Модний камбек: повернення Zara та інших великих брендів змінить ринок одягу України

Хто з іноземних брендів вже повернувся в Україну, кого чекаємо найближчим часом, та які вимоги вони висувають українським ТРЦ під час війни, — розбирався УНІАН.

Однією з небагатьох топ-новин останніх тижнів, що не пов’язані з війною, стало повернення до України відомого бренду Zara, яким володіє іспанська компанія Inditex. Це не "революція ритейлу", але дуже показовий індикатор, який засвідчує впевненість навіть найбільш обережних світових компаній у майбутньому України та українців. Звісно, за межами прифронтової зони.

Втім, у цього "камбеку" є багато нюансів. "Великі бренди" будуть повертатися туди ж, де були, чи шукають інші локації з іншими вимогами? Як це впливатиме на український ринок одягу й взуття в цілому і на конкретні локації довкола брендових магазинів? І чи вплине це розрекламоване повернення на українських виробників? УНІАН поспілкувався з фахівцями галузі, щоб знайти відповіді на ці питання.

Хто повернувся, а кого ще чекаємо

Останнім часом тільки й чутно було розмов про повернення компанії Inditex, що володіє такими відомими брендами як Zara, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius, Massimo Duti й Bershka. Відкриття магазинів мережі "рекламувало" навіть МЗС.

"З 2022 року МЗС веде системну роботу з усіма провідними міжнародними брендами, які залишили український ринок через початок повномасштабної війни, задля відновлення їхньої роботи в Україні. Повернення Inditex є наступним кроком після відновлення роботи McDonald’s, H&M та інших", – повідомляли українські дипломати ще у березні.

Не дивно, що у день відкриття у цих магазинах утворилися величезні черги.

Шалені черги у день відкриття магазину Zara майже стали мемом у соцмережах, а дехто задумався й про долю українських брендів.

Inditex – не перша іноземна компанія, що відновила роботу в Україні. До них цим шляхом вже пройшла H&M. І не прогадала.

"Компанія H&M, яка вже успішно відкрила кілька магазинів в Києві та Львові, залишається задоволеною своїми оборотами, проте поки що не розширилася до Харкова та Одеси. Одночасно, Inditex уже відкрив свої магазини у Києві у ТРЦ Гулівер, ТРЦ River Mall, ТРЦ Dream, ТРЦ Respublika Park, SkyMall та ТРЦ Lavina Mall. Також у Вінниці та Львові готується до запуску своїх магазинів", — розповідає Андрій Жук, очільник Асоціації ритейлерів України.

На сайті Zara поки що є лише київські магазини

За словами фахівця, лише цими двома компаніями "камбек" не обмежується. І він вже охоплює не лише сферу одягу та взуття, а й інші. Ритейлери очікують, що наступними у черзі на повернення до України можуть стати IKEA, яка до повномасштабної війни вже мала один магазин у столиці, та Sinsay. Останні, до речі, можуть відкритися не лише у Києві, але й у регіонах.

"Магазини Sinsay, належні до польської компанії LPP, показують високий попит у менших містах, наприклад, у Білій Церкві, що свідчить про зростаюче бажання мешканців мати доступ до сучасних ритейлерів, — продовжує експерт. – На додаток до цього, є великий потенціал для входження на український ринок таких відомих європейських мереж як Lidl і Biedronka, які вже проводили дослідження перед вторгненням. Інші мережі, такі як Pepco, Kik, Teddy та польська компанія Greenpoint, також мають намір вийти на український ринок, знаходячи в ньому великі можливості для розвитку".

Також слід додати, що деякі мережі, такі як JYSK (прямий конкурент згаданої IKEA), й не йшли з України.

8 червня 2022 року у Харкові прямого ракетного удару зазнав ТРЦ «Восторг» (нині – ТРЦ «Харків»), а вже приблизно через місяць, після відновлення другого поверху, там відкрився JYSK.

Якщо бажаючих працювати в Україні стало так багато, то що ж їх стримує від остаточного повернення? Звісно, війна. Але не тільки.

Умови повернення: від прямокутної зали до репутаційних ризиків

Пан Жук розповідає, що кожний великий бренд висуває цілий комплекс умов до місць свого розміщення, але їх в цілому можна розділити на чотири аспекти. Перший – юридичний.

"ТРЦ повинен мати всі необхідні документи. Якщо угода на понад 3 роки – це нотаріальна угода. Відповідно, тут потрібно отримати рішення банку та нотаріально його завірити, — розповідає фахівець. – Орендар, особливо міжнародного рівня, перевіряє установчі документи і дуже ретельно. І не всі українські ТРЦ мають ці документи".

Наступним є аспект технічний. Зі слів очільника, іноземні орендарі дуже вимогливі до приміщень.

"Їм потрібна прямокутна форма планування, або максимально наближена до прямокутника, з максимально великою вітриною. Не просто знайти компромісне рішення з орендарем. Наприклад, для JYSK завжди потрібна рампа (для вивантаження товару), а якщо магазин не на першому поверсі, то має бути облаштовано вантажний ліфт. Кожен такий орендар потребує спеціальних умов", — продовжує експерт.

Наступний фактор – фінансовий.

"Щоб відкрити у себе H&M та Inditex, власникам ТРЦ треба заплатити "fit out" — контрибуцію орендодавця. Тобто ТРЦ має заплатити гроші за те, що нові орендарі зроблять свій ремонт. Не всі готові це оплачувати", — каже пан Жук.

І наостанок — вимоги "великих брендів" до репутації ТРЦ. Орендарі дивляться, хто власник, з якими магазинами орендодавець вже працює, чи виконує та як він виконує обов’язки по договорах.

"Є поширена практика, що орендодавець через консалтингову компанію домовляється про вхід у торговий центр. Відповідно, компанія бере на себе обов’язок усе детально перевірити", — ділиться деталями фахівець.

Є вимоги не лише до ТРЦ, але й до країни в цілому. Наприклад, одним із стримуючих факторів для іноземних інвесторів є обмеження на виведення дивідендів з України, що робить неможливим забрати прибуток з країни. Це, безумовно, впливає на рішення компаній інвестувати в український ринок в умовах війни.

Але, все ж, головними у наш час лишаються саме безпекові критерії.

"Найпершою умовою для брендів є безпека. Тобто, вони обиратимуть безпечні регіони для ведення свого бізнесу, — пояснює Андрій Жук. – Повторні обстріли, як ті, що сталися у Харкові, можуть стримувати повернення брендів до цього міста".

Але навіщо топ-брендам ризикувати й повертатися до воюючої країни, навіть за умови виконання всіх критеріїв, якщо для них, фактично, відкритий увесь світ? Бо їм потрібні гроші, а купівельна спроможність західних країн, на тлі інфляції останніх років, суттєво зменшилася. Навіть успішні бренди це відчувають.

Чому брендам так важливо повернутися до України

Західні домогосподарства все ще не відійшли від коронакризи (й від "вертолітних грошей", які "друкувалися" й роздавалися тоді майже безконтрольно, провокуючи інфляцію) та енергетичного шоку, пов’язаного з відмовою від російських енергоносіїв й переходом на значно дорожчі — від інших постачальників.

Це не лише спровокувало зростання попиту на різних популістів на виборах у країнах ЄС, але й спричинило дисбаланси в усіх галузях, орієнтованих на звичайного споживача – на галузь ритейлу у тому числі.

Грошей європейці витрачають більше, проте фактичні продажі падають, що відбувається через вплив високої інфляції / інфографіка УНІАН

На тлі такої не дуже гарної динаміки, навіть потужні бренди змушені шукати собі "додатковий заробіток", незважаючи на безпекові ризики або навіть моральні виклики. Так, наприклад, 2023 року ЗМІ повідомляли, що Inditex спочатку відновить свою роботу у РФ, а вже потім, "можливо", в Україні.

Як повідомляли ЗМІ, на території країни-агресорки компанія використовуватиме інші назви, щоб не дуже "заплямувати" репутацію своїх топових торговельних марок. А щоб уникнути санкцій, одяг будуть відшивати турецькі та китайські фабрики. Так, Zara стане у РФ Maag, Bershka – Ecru, а Pull&Bear взаглі – DUB’ом. Щоправда, вже восени 2023 року Maag та інші локалізовані "на болотах" бренди почали потроху "відмирати", зачиняючи то офлайн, то онлайн-магазини. Але у Москві вони продовжують працювати.

Російські телеграм-канали навесні досить активно тиражували репортажі західних ЗМІ, які повідомляли, що продажі локалізованих брендів, які приписують Inditex, стали «інколи навіть вищими», ніж до нападу на Україну.

На цьому тлі повернення на український ринок виглядає не стільки як спроба підтримати Україну чи просто більше заробити, скільки — як намагання збалансувати свою репутацію після активного обговорення у ЗМІ російських мереж, які пов’язують з Inditex.

Крім того, для іспанської компанії надзвичайно важлива торговельна експансія, проявом якої є й повернення на український ринок.

Топ-бренди оцінюються у тому числі й з точки показника brand valuе, тобто вартості бренду. Торговельні марки, що належать Inditex – у першу чергу, Zara — займають лідерські позиції. Відповідно до звіту самої компанії, виручка Inditex за підсумками 2023 року зросла на 10,4%, сягнувши рекордних €35,9 мільярдів, а чистий прибуток сягнув €5,4 млрд, що на 30,3% більше, ніж роком раніше. Сталося це зокрема й завдяки активній експансії на міжнародні ринки.

Попри це, у 2023 році Zara дещо просіла у рейтингу світових брендів (опустилася на дві позиції у порівнянні з 2022 роком), бо конкуренти теж не сплять, а активно працюють за тими ж підходами, що й Zara. Хоча більшість з них — менш ефективно.

Топ-10 модних брендів за даними сервісу Brandirectory.

До речі, всі тренди, окреслені на прикладі Zara, актуальні й для згаданої раніше H&M. Попри гарні прибутки та, наче, позитивну динаміку, H&M випала 2023 року з Топ-10 світових брендів за показником brand value.

Саме тому зрозумілий інтерес обох компаній до України – експансія, попри всі ризики, є єдиним варіантом, якщо вам потрібно не лише наростити виручку, але й зберегти (або навіть покращити) свої позиції на тлі конкурентів.

Топ-10 брендів за показником brand value за версією сервісу Doofinder / інфографіка УНІАН

А навіщо це Україні? Чи не варто нам скористатися можливістю й розвивати свої бренди, замість "заморських"? Ситуація насправді дещо складніша. І, як кажуть фахівці, без "якірних" світових брендів великих продажів у вітчизняних ТРЦ не буде й в українських компаній.

Чому для України важливе повернення топ-брендів

З одного боку, українські компанії дійсно змогли дещо наростити (або, скоріше, відновити після початку повномасштабної війни) свої продажі. Бо конкуренція була меншою як з боку великих західних брендів, так і з боку китайського AliExpress.

Навіть турецька одежа та взуття потрапляють до України обхідними шляхами, а не морем, як раніше, через що стають дорожчими за їхні українські аналоги.

"Відсутність Inditex в Україні протягом останніх двох років стимулювала місцевих виробників нарощувати власне виробництво, пропонуючи ринку якісну та унікальну продукцію, що відповідає запитам споживачів, — каже Андрій Жук. – Таким чином, українські бренди не лише змогли заповнити нішу, яку залишив іноземний гігант, але й значно підвищили свою конкурентоспроможність, пробившись на міжнародний ринок".

Тобто, можна подумати, що для української промисловості та модних брендів настала "золота доба" — всі конкуренти з переляку або через логістичні труднощі разом зникли. Але на практиці все виявилося не так вже й "райдужно". Бо без відомих світових брендів покупці просто перестали ходити до ТРЦ.

На жаль, України у переліку країн, звідки походять топ-бренди одягу, поки що немає / інфографіка УНІАН

Інтернет-торгівля теж не є "золотим дном", бо значна частка вітчизняних покупців готова, скоріше, довше почекати, але купити все ж щось імпортне, ніж шукати український аналог. Та й держава частіше просуває імпортні компанії в Україні, ніж українські за кордоном. Принаймні, підтримка експорту й власного виробництва одежі зараз не дуже вражає.

Це все означає, що продажі в цілому по країні падають. Менше продажів – менше податків. Тому потрібні топ-бренди, довкола яких, фактично, створюється екосистема продажів й для їхніх менш відомих конкурентів. Плюс митні надходження й репутаційні зиски (докази, що в Україні можна працювати й інвестувати). Тому держава й заохочує топ-бренди.

"Магазини, наприклад, Inditex виступають "якірними" орендарями для українських ТРЦ, залучаючи значні аудиторії. Наявність закритих магазинів у торговельних центрах може відлякувати покупців, тому існує високий попит на відкриття таких мереж з боку ТРЦ. Це також слугує сигналом для інших міжнародних компаній про те, що бізнес може успішно функціонувати в Україні навіть під час війни", — пояснює Андрій Жук.

За його словами, відкриття магазину від відомого світового бренду не тільки означає відновлення довіри до українського ринку, але й безпосередньо сприяє створенню нових робочих місць, збільшенню податкових надходжень до державного бюджету.

"Відкриття магазинів Inditex в Україні має велике значення для галузі роздрібної торгівлі. Присутність Inditex, як великого "якірного" орендаря, знову зробить їхні магазини ключовими елементами багатьох торгових центрів, а також поліпшить склад орендарів, що, безсумнівно, збільшить потік відвідувачів і підвищить комерційну активність, — продовжує експерт. – Однак на тлі цих позитивних перспектив перед Inditex також стоїть завдання повернути інтерес покупців, який, можливо, змістився за час їхньої відсутності. Це вимагатиме від компанії адаптації до нових ринкових реалій та потреб споживачів".

Як бачимо, іноземні бренди є конкурентами вітчизняним компаніям. Проте без них вітчизняному ринку також погано. Потрібен баланс між інтересами власного виробника й заохочування конкурентів з-за кордону. Бо офлайн та навіть онлайн-продажі зростають саме там, де є великій вибір і "якірні бренди", для "заманювання" туди покупців.

Повернення Zara до України є знаковим явищем. Причому як для України, так і для самої Inditex. Бо нам потрібні приклади успішного повернення інвесторів, щоб за ними пішли й менш розрекламовані бренди. Це створює робочі місця та збільшує податкові надходження (з яких фінансується й армія, й пенсії).

Самим же іноземним компаніям на тлі загострення конкуренції у ЄС та США в умовах кризи, конче потрібно кудись масштабуватись. Вихід у РФ та КНР пов’язані з репутаційними та санкційними ризиками. Згадана Туреччина та більшість країн, що розвиваються, теж зараз у кризі. Великі бренди вже майже вичерпали той ресурс, що в них є як на Заході, так і на Сході, і вони змушені йти туди, де їх поки що немає. У тому числі й обережно повертатися до України.

Це утворює ситуацію win-win, яка може бути взаємовигідною. Головне нам, як державі, правильно нею скористатися собі на користь.

Андрій Попов

Wiki